La Sociedad Marketing se ha gestado, sobre la base de la actual Web 2.0 (que quizás en breve sea substituida por la 3.0) y al abrigo del pinchazo de la
burbuja puntocom, el 11S y la fase de precrisis (2007-10), al
mismo tiempo que la Sociedad de Consumo (Baudrillar) llegaba a su decadencia,
es decir, a su momento de máximo esplendor, la fase de hiperconsumo, entre los
años 2000 y 2010.
La Web 2.0 es un diálogo democratizado y global, un
espacio de construcción constante de identidades y productos, una manera específica de enfocar el ciberespacio
por medio de herramientas características basadas en el factor relacional y en
la transformación del consumidor en prosumidor: ya no un mero receptor de
información y comprador reflejo de mercancías, sino un activo creador a la vez
de las mismas mercancías y marcas que consume. Hemos alcanzado un estadio en el que nos consumimos a nosotros mismos
insertos más o menos directamente en los productos que adquirimos o la
información que devoramos.
Carece ya de sentido
distinguir entre relaciones offline y online:
no existe controversia: son relaciones, y las tecnologías que en cada periodo usamos
son importantes pero circunstanciales: el hecho relacional no cambia, sólo se
modifica con cada hallazgo tecnológico: las herramientas de la Web 2.0 han
abierto un nuevo campo relacional en el seno de nuestras estructuras
relacionales.
Los mensajes han dejado de ser
unidireccionales. Hay un proceso
retroalimentado de creación, difusión y modificación de los contenidos y de los
mensajes. Las marcas construyen su branding sobre la interactividad en
Internet, lanzadas al nuevo paradigma de la conversación. La publicidad ya no
se encamina a bombardear al consumidor con un mensaje que incite a la compra.
Son los prosumidores los que completan y modifican los contenidos de la
conversación publicitaria en la que participa la marca y con la que aguarda a
que adquiramos lo que hemos puesto en valor.
Somos puntos neurálgicos de
una conversación publicitaria constante. Todo
lo que hacemos en Internet es de naturaleza publicitaria.
Las búsquedas en la página de
inicio se organizan por posicionamiento publicitario SEO (O en su variante SEM,
que no es sino un subasteo en tiempo real de espacios sígnicos en la Red) que
orientan la acción de los motores de búsqueda.
La estela de nuestra actividad en
la Red queda registrada y es utilizada como información ya no tanto para el
viejo spam, sino para establecer nuevos vínculos y conversaciones en las que
participemos y generemos nuevos contenidos que serán puestos en circulación
para alimentar la conversación que construye la imagen de los productos y las
marcas.
Los blogs generan contenidos e
informaciones publicitarias, herramientas que operan en la creación del entorno
de los bienes que adquirimos.
El marketing limita sus mensajes
en beneficio de contenidos que acrezcan el valor del producto.
Nosotros mismos viralizamos el
significado de las Marcas que entre todos configuramos a cada instante: videos,
spots, eslóganes, opiniones, valoraciones, etc. que circulan por la Red a
impulsos del ensordecedor ruido que producimos.
Las Redes Sociales no representan
un problema de falta de intimidad, sino que nos hacen participar aún más
activamente en la formación del universo de Marcas a través del que nos
comunicamos y nos desenvolvemos.
Narrativas del yo en red: relatos-marketing que nos
proyectan a la conversación masiva.
Actuamos como marcas personales
en la Red: creamos nuestros perfiles de las Redes Sociales según conceptos de
branding y actuamos en ellas para generar conversaciones en las que nos
representamos como deseamos construirnos; guiamos nuestras conversaciones intentando
mantener en la medida de lo posible esa imagen de marca que pretendemos; nos
vendemos a nosotros mismos como productos; asociamos nuestro perfil personal o
profesional a otras marcas, personales o no: empresas, personajes públicos,
movimientos sociales, informaciones…
El nuevo periodismo está
representado por The Huffington Post, la
blogesfera en general o la viralización de la información a través de los
medios sociales. La información es ya más contenido creado, opinión más o menos
argumentada, un mosaico cuasi infinito de variaciones sobre temas que flotan en
el ciberespacio.
Los movimientos sociales (como La Primavera Árabe o el 15M) se comportan en
la Red como marcas, utilizando las mismas estrategias publicitarias que
cualquier empresa o nosotros mismos: estrategias de branding, viralización del
mensaje, campañas en Redes Sociales, marketing de contenidos, conversación
abierta y cercana con el prosumidor, etc. Movimientos que en muchos casos se
suponen contrarios a los abusos del capitalismo, usan o están usando los mismos
mecanismos que este nuevo capitalismo utiliza para operar en la Red. Hablan el
mismo lenguaje, el mismo código operativo que denuncian.
El lenguaje publicitario es el paradigma del
ciberlenguaje: todos somos Marcas en el espacio compartido de la Web.
La sociedad de consumo se
transforma en Sociedad Marketing.
La nueva publicidad es su motor, el código lingüístico
imperante, totalizado, totalitario, en el que además se esconden pliegues
quizás aún más inquietantes:
Todo este proceso de construcción
colectiva de las identidades y los contenidos con los que la Red se alimenta
acaba siendo rentabilizado por unos pocos conglomerados empresariales, que se
hacen con la mayor parte de los beneficios económicos, mientras el resto de
actividad creativa apenas si es remunerada: siendo prosumidores, acabamos
pagando por el valor que nosotros mismos hemos añadido a los productos que
consumimos: adquirimos un producto de
cualquier marca con prestigio y abonamos un sobreprecio por la imagen de esa
marca, un intangible, un valor añadido que en parte hemos añadido nosotros
mismos a través del diálogo que es la Web 2.0. (Porque si hemos adquirido el
producto de esa marca en concreto es porque la valoramos y hemos contribuido,
previamente, a darle parte de ese valor: Es la primera fase del prosumidor). La
segunda fase es la rentabilización de todos aquellos materiales (fotografías,
datos, informaciones, etc.) que lanzamos al flujo del ciberespacio sin
remuneración alguna por parte de quienes los acaban explotando económicamente.
A cada instante varían los procesos productivos y dos de
sus direcciones son maximizar la eficiencia productiva (aprovechar la actividad
del nuevo prosumidor como trabajo en beneficio de la marca es una parte) y
tender hacia una producción mucho más limitada y personalizada: Long Tail,
micronichos.
Las empresas, en deriva hacia
una transparencia totalitaria y homogenizadora, exigen a sus empleados que tengan presencia en Redes Sociales, pero
siempre dentro de unos estándares de normalidad psicológica, lo que ahonda en
el proceso de configurar nuestra representación virtual según parámetros de
imagen de marca, de branding.
Determinadas escuelas
psicológicas se sitúan en vanguardia para imponer etiquetas de
normalidad/anormalidad. Lo distinto es sospecho. La insumisión a la Red es ya anormal. La ausencia voluntaria del universo virtual puede
interpretarse en términos de patología. Desde Estados Unidos, donde la
transparencia personal es casi una imposición, donde la exposición pública de
ideas y sentimientos (normalizados, claro) es casi obligatoria, nos llega esta
corriente de nueva salud virtual. Puro totalitarismo: o te exhibes, y nos dejas
ver todo lo que piensas y haces, o te excluimos por sospechoso. Se pretende controlar las vidas de los individuos
con la excusa de la sociabilidad. Y si la imagen dada en los Medios Sociales no
se ajusta a los estándares establecidos, el perjuicio será el mismo. Hay que
trasladar entonces un branding normalizado y respetable en las Redes, que no genere
exclusión o conflictos. No tanto un Gran Hermano como un sistema de control y
autocontrol difuso y descentralizado, sin imposición directa, inserto en
nuestro lenguaje y en las propias herramientas por medio de las que nos
relacionamos.
En su libro Canon Heterodoxo, Antonio
Enrique señala que es probablemente a causa del Edicto de expulsión de los
judíos del SXV por lo que los españoles hablamos muy alto en comparación con
las personas de otros países de nuestro entorno. El razonamiento: si hablabas
suficientemente alto como para que todo el mundo pudiese oír que te expresabas
como cristiano viejo, tus
conversaciones dejaría de ser sospechosas, nadie podría tenerte por judío y
estarías a salvo de la acción represora de la Inquisición.
Aquella obligatoriedad implícita de hablar alto ¿no
recuerda a esta imposición de transparencia necesaria por medio de las Redes
Sociales?
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