La Sociedad Marketing se ha gestado, sobre la base de la actual Web 2.0 (que quizás en breve sea substituida por la 3.0) y al abrigo del pinchazo de la
burbuja puntocom, el 11S y la fase de precrisis (2007-10), al
mismo tiempo que la Sociedad de Consumo (Baudrillar) llegaba a su decadencia,
es decir, a su momento de máximo esplendor, la fase de hiperconsumo, entre los
años 2000 y 2010.
La Web 2.0 es un diálogo democratizado y global, un
espacio de construcción constante de identidades y productos, una manera específica de enfocar el ciberespacio
por medio de herramientas características basadas en el factor relacional y en
la transformación del consumidor en prosumidor: ya no un mero receptor de
información y comprador reflejo de mercancías, sino un activo creador a la vez
de las mismas mercancías y marcas que consume. Hemos alcanzado un estadio enel que nos consumimos a nosotros mismos
insertos más o menos directamente en los productos que adquirimos o la
información que devoramos.
No voy a dedicar esta entrada al conjunto de esta película protagoniza por Michael Fassbender; sólo
quiero referirme a tres secuencias concretas que quizás puedan pasar
desapercibidas, pero que desde mi punto de vista son el verdadero núcleo de la
caracterización interna del protagonista, y, por ello, una reflexión más
extensa acerca del “trinomio” soledad, sexo y deseo sobre el que se sostiene la historia.
En el minuto 46, justo antes de la cita con su compañera de
trabajo –Marianne-, vemos a Brandon Sullivan en la calle, de noche, mirando
hacia un edificio en donde se desarrolla una escena de sexo en la que una
mujer, apoyada contra el ventanal exterior de una habitación, es penetrada
desde atrás por un hombre al que apenas si podemos ver. A continuación, llega
al restaurante donde se ha citado con Marianne y, desde el primer momento, la
conversación que mantienen revela las enormes diferencias personales que
existen entre ellos, especialmente respecto al significado de las relaciones.
En el minuto 60, después de un primer amago de sexo con ella
en la oficina, Brandon decide llevarla al mismo hotel en el que vio a la pareja
haciéndolo contra el ventanal de la habitación. Pero una vez allí, es incapaz
de tener una erección. Se percibe que sus respectivas formas de excitarse son
completamente distintas, hasta el punto de que ella lo bloquea en dos o tres
ocasiones, intentando llevarlo a un ritmo distinto, más cercano, lo que acaba
en un desencuentro tras el que Marianne decide marcharse.
Finalmente, en el minuto 68, enlazada con la secuencia
anterior, vemos al personaje de Fassbender reproduciendo exactamente la imagen
que había visto desde el exterior, pero esta vez con una mujer distinta.
Los tres anuncios que abren este post son representativos
del momento en que nos encontramos. En sus discursos, descubrimos nuevos
paradigmas ya no sólo de marketing, sino de comportamiento de la sociedad hacia
la que tendemos, fruto de la crisis y de dinámicas previas que se han ido
consolidando y que parece que van a convertirse en fundamentales en un futuro,
por lo que se ve, próximo.
El anuncio de Norit está
construido sobre una cadena de pensamiento que se puede resumir en tres frases:
1) “Cuando la haces tuya, no importa ni el precio ni la marca; su color, su
forma y su aspecto te definen.” 2) “Tu ropa eres tú”. Y 3) El lema final “Larga
vida a tu ropa.” Sigue siendo evidente el uso de este tipo de construcciones
que enuncian una realidad cerrada sobre sí misma, dentro de su propio discurso,
en un manejo de los signos lingüísticos cercanos a lo mágico, al dogma
incuestionable que se valida a sí mismo en su mera enunciación, una vez vaciada
de contenido la cadena de significantes para rellenarse a continuación de
nuevos significados que incidan en los individuos a quienes se dirigen en forma
de código conductual. Las palabras dictan su propia realidad gracias a un
proceso de constante metamorfosis de su sentido. Son mensajes lanzados a la
realidad del mercado para que operen como mecanismos de conversación e
intercambio, como códigos de relación, de nueva relación entre las personas y
los objetos (en sus múltiples y plurales combinaciones). Poco importa que, en
un análisis que pretenda esquivar esa intención operativa, llegados al fondo de
las palabras, ese mensaje encierre no meros contrarios aglutinados para generar
una realidad compleja, sino verdaderas aporías que apenas si se sostienen (¿Es
necesario detenerse en “Tu ropa eres
tú”?), pero que acceden a estatus de realidad gracias a esa cualidad cuasi
fantasmal del signo para dejarse vaciar en la dinámica de la sociedad de
mercado.
