Salvados: unos apuntes

Leámoslo en términos de Marca. Más allá de sus contenidos, el actual Salvados es un producto sin competencia porque no había ni hay otro semejante en el mercado español de la información. ¿Se han lanzado otros medios más tradicionales y en plena crisis de credibilidad, como los periódicos El País o El Mundo, a una frenética actividad de destapar escándalos con el objetivo de recuperar el prestigio perdido a causa del (bi)partidismo que han practicado durante más de una década y a causa de, entre otras cuestiones, la Marca Salvados? Si es así, no han comprendido que Salvados no está compuesto sólo por los contenidos de sus programas. Salvados no es Informe Semanal. ¿Qué los diferencia? ¿Por qué Informe Semanal ha perdido gran parte de su prestigio siendo un formato aparentemente similar?

En contra de toda recomendación para escribir en formato blog, des-invirtamos la pirámide. Sigamos las pistas:

1. Es cierto, cada programa está monográficamente dedicado a un asunto de relevancia en el que ahonda considerablemente, pero ¿hay una voz en off posicionada a modo de documental? La voz en off de Salvados no es la del presentador, no es dramática sino que está cerca de lo cómico, casi no aporta información, es meramente narrativa: nos cuenta los movimientos del presentador sin mucha más profundidad.
2. Tiempo después de la emisión del programa, Eguiguren dijo algo revelador: habló porque había una persona que le hacía preguntas que no eran las típicas ni las de siempre; y se quedó “como nuevo”. Pero ¿dónde se hizo aquella entrevista?: en el parque de al lado del Parlamento Vasco, porque Évole se lo propuso (a pesar de que habían planeado hacerlo en el hall del Parlamento) y él aceptó. Hubo entonces una descontextualización, secundada por la descontextualización verbal de una entrevista que Salvados planteó, como siempre, en términos no periodísticos. Sus respuestas fueron las acordes con ese nuevo contexto relacional. No le fue posible -a él, en ese momento concreto- articular las estructuras verbales preestablecidas para hablar del terrorismo. Se hubiese producido una fractura comunicativa.
3. Las preguntas que Évole hace a quienes entrevista son ingenua y asombradamente incisivas; un simulacro de las que haría cualquiera de los seguidores del programa; una de-formación de las que formularía un profesional de la in-formación. Un híbrido entre la inocencia y la profesionalidad. Ha llegado a decir de sí mismo que tanto el traje de cómico como el de periodista le vienen grandes, así que se ha construido uno a su medida que reúne lo que conoce de ambos. Se ha fabricado una personae peculiar con la que construir la mirada falsamente desprejuiciada e ignorante que le permite reubicarse del otro lado de la pantalla, junto al seguidor que lo acompaña por el hilo de la narración, haciéndose desvelar, a la vez que el resto de espectadores, los significados que se ocultan bajo los hechos en los que se centra cada programa. Évole hace un uso estratégico de las preguntas que no esperan respuesta. Esas preguntas ante las que el interlocutor sólo tiene dos salidas en una situación de tanta proximidad como la que plantea: o intenta dar giros con los que salir del espacio claustrofóbico en que lo ha encerrado la interrogación o acaba contestando con cierta incontrolada sinceridad. En ambos casos suele tener como consecuencia que la impostura que pretendía hacer pasar inadvertida aflora de manera abruta y casi sonrojante. La tercera vía es la de Cotino, automáticamente desprestigiado por su comportamiento.
4. Buscando huir de los discursos establecidos, gran parte del trabajo de producción previo se basa en encontrar voces no mediáticas o menos mediáticas de lo habitual que lancen mensajes distintos a los reiterados y amplificados por el resto de medios. No realizan un servicio al mensaje político programado. Indagan hasta encontrar lo diferencial, lo que se sustrae al partidismo, los discursos que tratan de construir una posición autónoma y argumentada sobre cada asunto. La opinión del experto autorizado que trabaja sobre el terreno, que conoce el material y que puede explicar su postura sin apelar a ideología política alguna, auque la tenga. Esto, además, le sirve como material con el que contribuir a su comunidad y construirse una imagen de Marca que aporta valor: estos expertos suelen aglutinar a su alrededor sus propias comunidades de seguidores, de tal manera que el programa extiende su imagen a través de estas pequeñas redes minoritarias que lo acaban aceptando como parte del entramado al que pertenecen. Una simbiosis comunicativa en la que cada parte, programa y experto, aprovecha la estructura social de la otra parte.
5. De un formato basado casi en el show satírico mediático, heredero de programas previos como CQC, Salvados ha llegado, en parte a causa de la crisis o a causa de intentar responder a las preguntas que la crisis ha planteado, a un formato mucho más político y activista en el que la anécdota ha perdido valor frente a las preguntas, al cuestionamiento.
6. En su variante actual, incluye una introducción en la que se relacionan noticias surgidas en la última semana en los medios con programas anteriores de Salvados. Una vuelta hacia sí mismos. Inciden en la utilidad de su aportación al debate público seguramente en respuesta a una de las críticas que más se le hacen: la de que no aportan soluciones y se limitan a recrearse en los problemas. Este nuevo espacio inicial nos dice: tras los problemas que exponemos están las soluciones; hablar sobre ello tiene al menos el valor positivo de que se obliga a poner en cuestión lo establecido, el estatus de las cosas.
7. El último ejemplo: el accidente de metro de Valencia. La acción del programa, dando proyección nacional a lo sucedido, ha supuesto que la propia justicia se haya visto obligada a revisar su pasada actuación. Y todo esto ha sido amplificado a través de las redes sociales: el programa y el propio Évole (en actuación coordinada en espejo) han mantenido información actualizada sobre las consecuencias de aquel episodio concreto a través de Twitter: fotos de la concentración que se produjo unos días después del programa; noticias acerca de la reapertura del caso por parte de la fiscalía, etc.
8. También la reacción de la Eléctricas frente al capítulo que se les dedicó supuso una mayor proyección de Salvados a través de las redes sociales en las que la noticia reforzó la imagen de la Marca como producto útil para la ciudadanía. El mensaje era claro: si alguien presiona para cerrar el programa será porque está sacando a la luz lo que pretendían ocultar.
9. Es una magnífica estrategia de comunicación: Salvados no sólo ahonda en los problemas, sino que genera respuestas positivas, mejoras concretas.
10. Otro elemento con el que atajar críticas (por ejemplo, la del partidismo, aunque sea difícil de sostener): al final de cada episodio están convirtiendo en habitual citar los nombres de todos aquellos que se han negado a hablar para el programa. Salvados demuestra así que no tiene miedo al diálogo, que aunque parte de un enfoque, de cierta posición inicial o juicio acerca del asunto, asume el reto de dar voz a quienes opinan lo contrario, a quienes defienden aquello que el programa pretende denunciar.
11. La audiencia del Salvados ronda el 15% de Share, pero el programa tiene 227.000 seguidores en Twitter y Jordi Évole cerca de 960.000. No sólo hay espectadores, hay comunidad. Una enorme fidelización de sus seguidores.
12. Mientras se emiten los programas, tanto Salvados como Évole comentan lo que está sucediendo y aportan información útil que amplía la que contiene el programa en sí. De esta manera entran en una práctica, completamente habitual ya en el universo 2.0, de extender los contenidos de la televisión a través de las redes sociales. La imagen expandida, la información en constante actualización, la conversación cercana. Évole se convierte en un espectador más, que -como si estuviera al lado del resto de espectadores, sentado junto a ellos en el sofá- comparte la intrahistoria de lo que están viendo juntos. Es un momento de comunidad y metacomunicación; miles de personas participando a distancia en una experiencia compartida. La proyección espacial de los comentarios personales con los que glosamos lo que vemos.
13. Y aún más prácticas de branding: como cuando programan un episodio para celebrar los cinco años de Salvados, titulado Desmontando Salvados (como “Desmontando a Harry”), en el que, de nuevo, intentan evitar un tono autoelogioso y solemne y lo sustituyen por una entrevista o conversación con un “espectador cualificado” que les sirve para explicarse a sí mismos y hacer ligeras autocríticas; o como cuando presentan en El Intermedio los dos siguientes programas, en los que los protagonistas serán Assange y Gómez Bermúdez, y aprovechan para viralizar el vídeo de Cotino (en vez de volver a proyectar los fragmentos -menos aprovechables desde el punto de vista del marketing- donde se exponían los argumentos respecto a lo sucedido en el accidente del metro) y para hablar de la imagen externa (tan favorable) que se tiene del programa. El programa que informa se convierte en noticia, en materia de información.

Todo esto se amolda al tono que deliberadamente ha adoptado la Marca Salvados. No hay discurso, sino conversación. Su actitud no es propagandística: hace una perfecta lectura 2.0 de la comunicación: establece un diálogo que revierte en su posicionamiento, pero no bombardea con mensajes-spam de carácter político, sino que éste surge de las conversaciones que posibilita, de la misma forma en que cualquier Marca con una buena estrategia en Medios Sociales realiza la gestión de su imagen y su comunidad de seguidores. La web 2.0 ha abolido el monólogo y la audiencia, y los ha sustituido por la conversación y la comunidad de seguidores. Son los protagonistas los que se retratan con sus discursos. Aquellos que se expresan con coherencia y sin necesidad de retorcer el lenguaje para encontrar una forma correcta con la que expresar sus ideas hacen que su imagen y sus opiniones se vean reforzadas. Los que no, se encuentran con la mirada atónita del presentador, mirada que simboliza la del resto de espectadores. Y de esta manera surge el mensaje de fondo: es el resultado de la amalgama de respuestas.

Ahora, opinad, que esto también es una conversación; yo sólo me he limitado a empezar…