Norit diario. Spot.
Balay, Jubilado. Spot
Nestlé, Quedarte con lo bueno. Spot
Los tres anuncios que abren este post son representativos
del momento en que nos encontramos. En sus discursos, descubrimos nuevos
paradigmas ya no sólo de marketing, sino de comportamiento de la sociedad hacia
la que tendemos, fruto de la crisis y de dinámicas previas que se han ido
consolidando y que parece que van a convertirse en fundamentales en un futuro,
por lo que se ve, próximo.
El anuncio de Norit está
construido sobre una cadena de pensamiento que se puede resumir en tres frases:
1) “Cuando la haces tuya, no importa ni el precio ni la marca; su color, su
forma y su aspecto te definen.” 2) “Tu ropa eres tú”. Y 3) El lema final “Larga
vida a tu ropa.” Sigue siendo evidente el uso de este tipo de construcciones
que enuncian una realidad cerrada sobre sí misma, dentro de su propio discurso,
en un manejo de los signos lingüísticos cercanos a lo mágico, al dogma
incuestionable que se valida a sí mismo en su mera enunciación, una vez vaciada
de contenido la cadena de significantes para rellenarse a continuación de
nuevos significados que incidan en los individuos a quienes se dirigen en forma
de código conductual. Las palabras dictan su propia realidad gracias a un
proceso de constante metamorfosis de su sentido. Son mensajes lanzados a la
realidad del mercado para que operen como mecanismos de conversación e
intercambio, como códigos de relación, de nueva relación entre las personas y
los objetos (en sus múltiples y plurales combinaciones). Poco importa que, en
un análisis que pretenda esquivar esa intención operativa, llegados al fondo de
las palabras, ese mensaje encierre no meros contrarios aglutinados para generar
una realidad compleja, sino verdaderas aporías que apenas si se sostienen (¿Es
necesario detenerse en “Tu ropa eres
tú”?), pero que acceden a estatus de realidad gracias a esa cualidad cuasi
fantasmal del signo para dejarse vaciar en la dinámica de la sociedad de
mercado.
Y precisamente, a ese nivel
operacional, este spot se vincula con las campañas de Balay y Nestlé. En ambos
los signos generan un mensaje que reelabora el vínculo de la marca hacia dentro
de sí misma, hacia la estructura y los elementos que la configuran como un
todo; y, a la vez, ese nuevo sentido del vínculo interno la reposiciona hacia
el exterior: su imagen es ese nuevo concepto interno construido sobre la base
de su capital humano y el lugar de ese capital dentro de la estructura. Además
de operar como distanciamiento de las prácticas de otras empresas, a un nivel
más profundo del significado, genera una realidad: la marca como comunidad y
estructura político-institucional abierta (¿en una coyuntura de decadencia del
Estado?). Fijémonos:
En la campaña de Balay, el que
suponemos un mero chofer es en realidad una especie de representación humana de
la Marca: mantiene en todo momento una actitud entre servicial y de anfitrión
amable hacia el exempleado y los demás trabajadores; ha ido prestando atención
a la conversación de la hija con su padre y al resto de conversaciones que se
producen (la Marca se preocupa por sus empleados, tiene una actitud abierta y
dialogante); participa del homenaje pero sin paternalismos o inferencias
innecesarias; y, al final, tras la pancarta en la que puede leerse “Gracias
Luis”, se dirige a los espectadores en nombre de la empresa, con un mensaje que
deja clara la reconfiguración de los vínculos de la Marca con el capital humano
que sostiene su estructura interna y con sus consumidores (“En Balay tenemos un
compromiso con nuestra gente y contigo. Gracias por elegirnos”). El hecho de
que la hija trabaje ahora en Balay nos conduce a una especie de comunidad
suprafamiliar, es decir, la familia se incardina dentro de una comunidad
superior, la que se forma en el interior y alrededor de la Marca, lo que se
subraya tanto por el hecho mismo del homenaje como por varias frases del
jubilado que se intercalan en la acción (“Para mí, Balay fue mi segunda casa.
Estuve 33 años, hija. Y muy a gusto” o “Es un orgullo haber trabajado aquí”).
Y, finalmente, al mostrarse a trabajadores cercanos a la jubilación que han
sido compañeros del homenajeado, traslada el mensaje de fidelización entre
Marca y empleados (no se despide a los trabajadores por su edad: la experiencia
y el sentido de pertenencia se valoran), y entre marca y consumidores.
Por su parte, en el anuncio de
Nestlé, trabajadores de todas las fábricas de la Marca ubicadas en España
cuentan lo mejor que les ha pasado en 2012. Con este primer planteamiento se
representan dos mensajes: 1) la voluntad de arraigo de la marca en España,
frente a los procesos de deslocalización; y 2) las voces de quienes trabajan en
ella son la voz de la Marca. Al menos la mitad de los trabajadores que narran
sus experiencias en el anuncio están cercanos a la jubilación; uno de ellos, ya
prejubilado, se emociona al recordarlo, y otro de los testimonios es el de una
mujer que insinúa haber pasado por un cáncer de mama. Esto nos devuelve a la
imagen de la fidelización entre marca y empleados, tanto respecto a la edad como
a quienes sufren una enfermedad mortal como es un cáncer, lo cual se transforma
automáticamente en la imagen de la Marca hacia el exterior. Y Otro de los
testimonios considera como su recuerdo más positivo del año la lucha de la
gente frente a los desahucios, mensaje a través del que la Marca se des-Marca
de otras empresas y prácticas, y reitera que 1) su voz es la de sus empleados y
2) que ha entrado en un diálogo abierto y tolerante tanto consigo misma –hacia
dentro de sí- como con la sociedad en que está integrada. El final del spot
actualiza la metáfora del río de la vida -en que la Marca está ligada a las
esperanzas y destino de quienes la conforman-, sobre el que aparece el lema de
la campaña: “quedarte con lo bueno es estar a gusto con la vida”, en una
tipografía de letra que imita la (infantilmente) escrita a mano, y que opera,
igualmente, como construcción sígnica sobre la que articular el sentido de la
realidad.
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